高端市场、全场景布局和造车，现阶段国内手机厂商的三大重点布局。从目前来看，荣耀的发力点在前两个。

4月13日下午两点半，荣耀在西安高调发布了荣耀MagicBook14系列新品。荣耀终端有限公司CMO郭锐在发布会现场提到，“Magic是荣耀的科技理想主义，不管是手机还是笔记本电脑，都需要突破行业和自身的各种天花板。”

【资料图】

这一开场，似乎和1个月前，荣耀在上海那场声势浩大的Magic5系列新品发布会上，荣耀终端公司CEO赵明“青出于蓝，致敬并超越行业标杆”的开场白颇为相似。

除此之外，两场发布会相似的点还在于，荣耀两位高管在介绍产品时的自信和底气。

郭锐在发布会现场提到，“MagicBook14的续航可以让你彻底摆脱电池焦虑，不管出差路上有多久，都可以让你‘充一次电走一程’。”而在高负载场景和游戏等多场景下，MagicBook14 Pro也被与联想ThinkBook14+2023以及联想小新Pro14 2023进行了比较，结果当然不言而喻。

而在3月6日的发布会上，赵明在介绍Magic5系列的多项功能时，同样毫不掩饰荣耀的骄傲，iPhone14 Pro Max、华为Mate 50 Pro都成了“配角”，“吊打”更是被赵明多次使用。

对此，达睿咨询创始人马继华表示，荣耀在脱离华为体系后需要提振市场渠道与消费者信心，也需要重新整合提升士气。因此，“高调一点很正常。”

IDC中国高级分析师郭天翔补充道，“以Magic5系列手机发布会为例，其是疫情三年首个厂商大型线下发布会。其次，也肩负着荣耀海外拓展的宣传任务和继续冲击高端的目标对品牌建设的要求。”

如郭天翔所说，今年年初，赵明在巴塞罗那MWC大会上“超越华为”的豪言和Magic5系列的首次发布，都被外界认为是荣耀布局海外市场的决心。

只不过，与国内相比，去海外，并不容易。

业内人士对燃次元表示，荣耀在国内市场的快速回归，一方面是因为，其剥离华为之后，市场份额跌落谷底，触底反弹本身就会在数据上产生直观的大幅提升。

另一方面，不管是技术还是渠道，荣耀在国内的这两年，无疑都“沾了华为的光”。但在海外市场则大不相同，不管是品牌，技术，亦或是渠道，都没有优势的国内手机厂商，本身就存在弊端，更何况是想要在欧洲市场布局高端，更是难上加难。

广科咨询首席策略师沈萌分析道，“不掌握核心技术，只是在应用层级进行有限创新，不足以形成差异化竞争优势。再加上安全方面的考虑，因此，国产手机向海外高端市场发展的阻力巨大。”

而荣耀，若想再进一步，显然还需要更用力。

01

华为的余温

在过去的几年里，华为对荣耀的“扶持”是有目共睹的。

燃次元在《渠道商“拯救荣耀”》一文中曾写道，“华为的经销操盘模式都是国包模式，就是手机生产出来以后，给到国包商，由国包商分销到各个省包，然后省包直供省里的经销商。华为和荣耀除了各自的线上销售以外，基本货源都是给到国包。”

而在彼时，“接手”荣耀的30家代理商和经销商中，包括普天太力、中国邮电器材、天音等都是华为的国包。北京松联和深圳爱施德则是荣耀的国包。这也意味着，华为是将最核心的部分，保留给了荣耀。

事实上，华为对荣耀的“扶持”不止于此。

天眼查资料显示，现任荣耀终端有限公司CEO的赵明，于1998年加入华为，在2015年3月担任荣耀总裁，全面负责荣耀业务。现任荣耀终端有限公司法定代表人、董事长的万飚，曾是华为资历深厚的“老将”。1996年加入华为之后，先后担任过华为无线产品线总裁、终端公司总裁、消费者业务首席运营官等职位。

与此同时，2020年11月任职荣耀终端有限公司产品线总裁的方飞，曾是华为消费者业务产品线副总裁，主要负责定位年轻化华为nova、畅想、畅玩、麦芒等产品线。

除此之外，2021年，赵明在接受媒体采访时曾表示，新荣耀整体队伍8000人，其中超4000人的研发团队中，保留了一部分曾经的华为体系研发队伍。团队之外，包括摄像头技术、工艺等很多原来华为体系以及荣耀一直引以为傲的Link Turbo、GPU Turbo等独家技术，也都全部迁移到了新荣耀公司。

正是因为在“离开”时，带走了华为如此多的精华，才让外界认为，荣耀在自立门户、尤其是大步快跑的前期，之所以能够成绩显著，离不开“华为”的余温。

社交平台或新闻报道里，关于“华为和任正非对荣耀的帮助有多大?”“感人：分开许久后，华为还在全力护航荣耀”“被华为扶了一把的荣耀，还能‘荣耀’多久?”等相关言论，似乎自2020年11月，荣耀正式脱离华为之时，就从未停止。

或许是想摆脱“华为”的标签，又或者是看到了“华为”标签给荣耀带来的力量，在近日接受国内外媒体采访时，赵明直言，“华为拥有一个非常庞大的体系，工业能力、技术创新能力，运作等都是行业的标杆，值得荣耀致敬和学习。但我们就是要超越华为，成为新的标杆。”

对此，郭天翔直言，“不可否认，荣耀能有现在的成长，或多或少会沾有华为的一些红利。”

但与此同时，郭天翔也指出，荣耀深知这种红利并不会持久，“因此在站稳市场以后，将大量精力、财力投入在产品研发上。从产品出发，提升自身竞争力。”

马继华补充表示，荣耀以前借的是华为多年积累的资源，现在要重新开始，难度很大，也不能急功近利。“尽管经历过黑暗时刻，但至少目前来看，荣耀走得很稳。”

02

飞奔的荣耀

如马继华所说，2021年6月，赵明在荣耀50系列发布会现场提到，单飞后的荣耀，经历了211天的至暗时刻。荣耀在国内手机市场份额一度跌到3%，“荣耀发货量最少的时候，只有原来的五分之一到十分之一。但现在，荣耀的市场份额已经恢复到8%。”

而在随后的时间里，荣耀可以说是开启了“狂飙”模式。

IDC数据显示，2021年第四季度，荣耀以1420万台的出货量、17%的市场份额夺得第二，同比大幅增长253%。而2021年全年，曾经淡出消费者视线的荣耀，以3860万台的出货量和11.7%的市场份额，重回国内智能手机出货量前五的位置，排名第五。

到了2022年，荣耀更是直接成为国内智能手机厂商中，唯一实现正增长的品牌。

IDC数据显示，2022年全年中国智能手机市场TOP五智能手机厂商依次是vivo、荣耀、oppo、苹果和小米，市场份额依次为18.6%、18.1%、16.8%、16.8%，和13.7%。其中，除荣耀实现同比34.4%的增幅外，其它手机厂商均为负增长。

另外来自Counterpoint Research和Canalys两家研究咨询机构的数据中，尽管三家机构数据不尽相同，但TOP5品牌中除荣耀逆势增长外，其他品牌均处于下行趋势。苹果虽略有涨幅，但与自身相比，也处疲软之势。

Counterpoint Research数据显示，中国智能手机销量2022年同比下降14%。其中OPPO、vivo和小米，分别同比下降27%、23%和19%。荣耀品牌涨幅突出，同比增长38%。

来自Canalys的报告则显示，2022年中国智能手机出货量排名前五的品牌为VIVO、荣耀、苹果、OPPO和小米。其中，实现全年增长的荣耀和苹果，增长幅度分别为30%和4%。

谈及荣耀的快速发展，马继华分析道，经过两年努力，荣耀的供应链应该已经重塑，稳定性可以保证。在得到了经销商们力挺，以及当前智能手机市场正处于产业等待更新换代的“休眠期”时，很快就回到了一线品牌位置。

郭天翔对此表达了相似观点。“供应链完全建立了正常的供应关系，一些新品元器件的供应时间也进入正常节奏。”郭天翔进一步补充道，除此之外，渠道库存前几个月稍有问题，目前已在逐渐解决。在此基础之上，经销商继续拓展各级经销商，尤其是在去年下半年海外经销商体系的恢复建立，也让荣耀有了更多资本。

数据和行业的肯定，自然给了荣耀更多信心。

在荣耀Magic5系列发布会现场，赵明自信地强调，“荣耀一直强调做‘正确而艰难的事情’，要打破行业创新壁垒，做手机行业新的创新引领者。”

赵明进一步表示，“荣耀Magic5系列以人为中心的技术创新，有信心引领高端旗舰的体验升级，满足消费者的需求和渴望。作为2023年荣耀技术爆发之作，荣耀Magic5系列将推动荣耀向着全球标志性科技品牌的理想迈进。”

03

速度很快，但还不够

赵明口中的“全球标志性科技品牌”，即出海。

事实上，荣耀品牌的出海之路开始于2022年。

2022年2月，荣耀在巴塞罗那MWC大会上，首发了Magic4系列。这一年，也被看成是荣耀手机独立后出海的元年，只是在这一年的时间，荣耀的海外业务推进并不及预期。

omdia数据显示，2022年荣耀全球市场出货量只有5900万台，全球市场份额5%左右。另一组来自canalys的数据显示，2022年荣耀国内市场出货量达到了5220万台，位列第二名。而这数据结合来看，荣耀在2022年海外市场的出货量仅为680万台，占整体手机出货量仅为11.5%。

对此，郭天翔分析表示，荣耀手机出海，或者是其它国产手机出海，几乎都面临着共同的问题。一方面，事实上，对于中国厂商来说，从产品上毫不逊色海外品牌，尤其是对比安卓产品中，甚至在不少方面还具有优势，但是品牌力依然需要提升。如果提高海外消费者对于国产手机品牌的认可度，以及改变中国产品低端廉价的印象，是很关键的问题。

“另外，在当地渠道建立与合作，尤其是在欧美等运营商渠道占主导地位的市场，与当地运营商的合作至关重要。除此之外，当地文化等因素也都会带来不确定压力。”郭天翔进一步强调。

马继华补充道，国产手机出海并不容易，尤其是对走高端出海路线的荣耀来说，需要品牌打造和长期渠道建设。

“当荣耀进入欧洲的时候，我们选择了一条正确而艰难的道路：最难的旗舰机和高端市场的竞争，这是难上加难。无论是什么结果，都是对我们整个体系能力提升的巨大推力，这个战略我们一定会坚持下去。”在接受腾讯数码采访时，赵明表示。

很显然，荣耀深知出海不易，但也知道出海是其必须要走的路。毕竟，全球手机市场呈现疲软状态，各大手机厂商想要进一步抢占市场，必须不断“开源”。

据旭日大数据统计，2017-2022年，全球智能手机出货量依次为15.59亿部、15.00亿部、14.79亿部、13.31亿部、13.91亿部和12.19亿部。不难看出，尽管近两年受疫情影响，但全球智能手机出货量在2017年之后，便一路下滑。

Gartner预测，2023年全球电子设备总出货量(包括个人电脑、平板电脑和手机)预计将有4.4%的下降，降至17亿台。其中，智能手机出货量预计会下降4%，总出货量为12.3亿台，低于2022年的12.8亿。

不断探索新的市场之外，折叠屏手机和全场景布局，也成为了手机厂商抢占市场必攻的两大品类。

折叠屏方面，根据TrendForce的最新预测，IDC数据，在过去的4年里，折叠屏手机的出货量增长了13倍之多。根据机构的最新预测，可折叠智能手机全球年出货量将从2022年的约1350万部增长至2023年的约1850万部。

对此，郭天翔分析指出，目前来说，折叠屏产品主要肩负冲击高端市场的重任。尤其国内安卓手机厂商在直板机冲击高端市场不利的情况下，折叠屏作为目前可以与苹果做出差异化的产品，还是成为高端产品的代表。

“但折叠屏发展普及还需要一段时间来进行技术和软件的开发升级。比如硬件上整机的重量和厚度、屏幕折痕、屏幕折叠质量等问题，依然需要进一步解决。而软件适配也很重要，很多应用的支持还不够，体验感需要继续提升。”

谈及全场景布局，郭天翔则表示，手机厂商拓展全场景多终端领域，一是手机市场发展进入瓶颈期，发展其它终端形态，可以寻找新的增长点，比如过去2年平板市场的火爆，未来vr/ar在元宇宙的发展。二是以手机为核心，结合其它多终端形态，捆绑住自身品牌用户，形成品牌的护城河。

“全场景终端布局，是生态的发展。企业通过系统，打通多种终端，建立完整的生态链，在软件方面获得更多发展。”郭天翔补充道。

正如郭天翔所说，在荣耀MagicBook14系列新品发布会上，郭锐详细介绍了荣耀MagicBook系列实现的里程碑式创新。并提到，“MagicOS是荣耀全面实现以人为中心的全场景战略落地，基于MagicRing信任环、Magic Live智慧引擎、Turbo X系统引擎以及MagicGuard荣耀安全四大根技术，带来互联、智慧、流畅、安全等核心能力。”

马继华补充道，全场景是面向未来的布局，从手机拓展业务，实现知识技术共享，这是行业发展的必然趋势。折叠屏是站位，这个赛道可以体现品牌能力，也是未来可能热点，手机厂商们不敢不参与。

但马继华也坦言，“但从现实看，全场景所需要的能力很广泛，属于大玩家的市场，会进一步加强行业集中度，不是所有的一线手机企业都能在这个赛道生存下来。”

这就意味着，荣耀要做的，还有很多。

参考资料：

《荣耀手机，跑慢一点不是坏事》，来源：陆玖商业评论。